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H&M为摆脱销售低潮 以人工智能决策商品与消费者行为

字号+ 作者:洪焕周 来源:digitimes 2018-05-21 15:51

世界最大的服饰品牌H&M正利用人工智能(AI)与大数据来赢回消费者的心,希望能扭转销售下滑的窘境。

 
H&M运用AI改变店铺面貌,让各地的门市因地制宜,采取不同的商品组合。图片来源:https://zh.wikipedia.org/wiki/File:HM_store_in_SIP.JPG
 
世界最大的服饰品牌H&M正利用人工智能(AI)与大数据来赢回消费者的心,希望能扭转销售下滑的窘境。据华尔街日报(WSJ)指出,这家拥有71年历史的快速时尚服饰店正改变零售店的面貌,打破长期以来在全球各地商店保留同样商品库存的做法,取而代之的是让不同地区的店铺制定不同的销售计划。
 
与大多数零售商相似,H&M倚靠设计师的判断来确定消费者想要购买什么款式的商品。但现在使用算法来分析商店收据、退货与会员卡数据,以便更好地调整供应与存货,并同时降低降价幅度。
 
H&M过去3年的股价已下跌56%,连续10个季度出现同店销售暴跌的局面,并且以低价出清40亿美元的库存,零售增长受阻,并不只有H&M面临该困境。网络购物与新电商平台的出现,导致顾客访店次数减少,让H&M在内的服装品牌也在想办法吸引顾客的注意力。
 
其他服饰品牌,如Zara给部分门市配备机器人,方便消费者在在线购买后到店内取货;Gap则借助Google分析和市场调研数据来观察消费者喜好。然而,像H&M这样利用粒度数据(granular data)分析,因地制宜分配店内商品,在零售业中还尚未有前例。
 
考虑到H&M庞大的规模,如何利用大数据推广到每间店铺,可预见这是件艰巨的任务。该品牌拥有4,288间门市,Zara有2,127间,而Gap有1,301家店,改变店铺的运作模式会带来可观的成本和工作量,但具体的预算H&M 并未公开。
 
位于瑞典斯德哥尔摩的时尚住宅区市长期以来销售的商品一直以男、女性与儿童的基本款为主,这些是管理阶层假定当地顾客所需要的商品,但透过更精细的购买和退货数据分析,H&M发现该门市的固定消费者以女性为主,且春季柔和色彩的碎花裙与高单价的时尚商品销售的出乎意外的好。
 
而2017年底,H&M削减该门市40%的原有产品数量,尤其是男装类,并增加了餐具店、咖啡厅与花店,在6美元的T恤和12美元的短裤旁,放置118美元的皮包和107美元的羊绒衫等更贵的服装,以符合这个中产阶级顾客为主的小区消费水平和需求。据了解,该门市的销售额已大幅提升。
 
为了提前3~8个月掌握流行趋势,H&M甚至还分析大量社群网络文章、搜索引擎的数据,以往这都是由设计师们决定的。
 
H&M总部的200位分析师通过分析50亿则销售数据与购买模式来决定下个季度的商品,就连商品订价也离不开算法。考虑货币波动、原材料成本等因素,用算法来保证商品在到店时就有正确的定价。
 
H&M的投资者关系负责人Nils Vinge表示,数据分析能够24小时不间断地工作,不时调整以适应客户多变的行为与期望。H&M也说明并不是想用AI来取代决策阶层的主管,而是为他们作出决定提供更好的商品。


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